近年来，随着短视频的火爆，世界各地文旅局局长大显身手，用短视频为当地旅游业背书。 四川省还开展“文旅局局长谈文旅”系列主题营销活动，鼓励局局长自觉做地方文旅宣传大使。 本文采访了因为本土文旅产业代言而走红的导演，探讨作为文旅导演“出圈”的本土文旅产业将发生怎样的变化。 从线上到线下，如何让网红的流量效果更好，不断转化。
“出圈”只是个开始，
提供优质服务任重而道远
中国文化报记者 刘妮丽
变身古装侠客、拍摄科幻大片、胡杨树下翩翩起舞……作为一群文旅总监，为当地的旅游花絮发声，来自各地的文旅总监国家成为文旅宣传推广员，向广大网民展示各地新鲜、有特色的文旅资源，也成为一种独特的文化现象。 局长们“出圈”的背后，文旅产业发展取得了哪些成绩？ 能否继续发展？ 未来的方向是什么？
花式代言求创新求变
四川省甘孜藏族自治州文化广电旅游局局长刘宏身着长袍牵马游湖，侠气十足，说着英文，手舞足蹈热血沸腾，骑马，射箭。 四川省甘孜藏族自治州道孚县旅游局局长姜泽多吉、新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长何蛟龙在骑马红色，还有新疆伊犁哈萨克自治州文化和旅游局副局长何蛟龙，湖北省随州市文化和旅游局局长谢协，“长得丑不怕被嘲笑”。 黑龙江省大兴安岭区塔河县文体广电旅游局局长魏杜博身着负20度鄂伦春白露服饰为家乡代言； 文旅局局长吴娇娇、新疆沙雅县文旅局局长热娜古力在大漠中翩翩起舞……曾经花式出镜的文旅局长如今都出局了——出类拔萃的网红。
网红导演效应的不断发酵，吸引了全国文旅导演纷纷亮相：去年4月，四川省文化和旅游厅拟推出系列短视频“文旅总监谈文旅》，“眉山市功夫总监”应运而生。 仪陇县“广播导演”王峰、胡润，以及一大批网红导演。截至2022年底，四川省共有数百名文旅导演参与拍摄。 《文旅局长谈文旅》视频110多条，全网播放量超3.5亿；湖北省宜昌市13位文旅局长制作了《十八般武侠》，唱歌说唱，飞行无人机......
浙江省文旅局局长也加入了短视频代言大军。 今年1月，诗画浙江2023文化旅游消费季在上海推介。 浙江11个区市文旅局长通过短视频为区域旅游品牌代言：新昌县文广旅游局局长高学军身着红色长袍 饰演地方卡通IP人物“李梦白” ”在唐诗的道路上； 丽水市文化广电旅游体育局局长吴飞飞开着越野车在乡下，用咖啡推荐民宿； 金华文旅导员化身导游走红军古道讲红色故事...
江西文旅局局长也行动起来了。 瑞金市文广新旅游局局长戴菊子用短视频宣传红色文化旅游。 赣州市章贡区文广新旅游局局长王金华身着蓝色飘逸的旗袍，带领观众参观了古城排水系统博物馆——福寿沟博物馆，揭开古城的秘密千年未遭水淹的赣州。 九江市德安县文广新旅游局局长张鑫成为德安县枫林镇紫荆山庄“最美代言人”，为当地乡村旅游吸睛。
吸引客流带动第三产业
局长们“出圈”后，不仅给当地带来了巨大的文旅流量，增加了当地的文旅收入，还全面带动了第三产业。
2021年，刘红在高原山水间“变装”视频登上热搜后，甘孜的稻城亚丁、磨石公园、理塘等都成为网络上极受欢迎的旅游打卡点。 甘孜藏族自治州文化广电旅游局网站发布的数据显示，春节期间，全州共接待游客45.66万人次，实现旅游综合收入50224万元，同比增长分别比去年同期增长106.33%和107.42%。
谢伟的“出圈”，为湖北随州带来了不少游客。 谢伟介绍，今年春节期间，随州炎帝故里、大洪山、西游记公园等景区均创历史最高旅游记录。
在短视频平台上，拥有近460万粉丝的“何主任说伊利”账号让何蛟龙直播销售农副产品超过2.1亿元，带动当地直接就业2300余人，就业人数10000余人。 实现增收。
不过，也有人质疑，作为国家公职人员，这样的“炒作”合适吗？ 对此文旅局副局长吐槽被诱导办话费套餐，董事们表示，一切都是为了当地文旅产业的发展。
“当好文旅推荐官，才能当好文旅总监。” 在谢伟看来，这种方式是对随州旅游的一种宣传。 “随州有大洪山的樱花，有上石镇80平方公里的桃园，有神农牡丹谷，还有牡丹花、油菜花、月季花、海棠花。” 谢维坦言自己不想当网红。 一方面，由于资金不足，我曾请来20多位网络达人推荐随州旅游，一起开过几次座谈会，但效果并不好，成本太高，我也负担不起，所以我打算自己拍短片。 另一方面，因为同行都在努力，自己不去做，就有点失职了。
《90后》副主任吴娇娇表示，宣传是为了引流，引流是为了招商引资，招商引资是为了丰富业态，丰富业态是为了促进经济发展。
“只要我们不忘初心，用自己的行动践行‘苏区干部的好作风’，大家就会明白。” 戴橙说道。
各局局长为当地旅游业所做的努力，赢得了网友的称赞。 “各局局长放下架子，低下身子，求新求变，与时俱进，我觉得是时代的进步，希望能有更多符合时代潮流的好做法和新作为。”群众需要，才能被群众接受。” 专家快递。
“旅游负责人想成为最了解当地文化和旅游的人。” “导演去的地方一定不能‘恶搞’”……网友纷纷表示，这样接地气的宣传模式，非常亲民。
“出圈”后路在何方
“出圈”不是目标，只是一个开始。
“出圈”后，刘宏在自己的短视频账号上收到了各种关于文旅的投诉，他会第一时间联系所在区县核实处理。 2月27日，甘孜州创新网红“一对一”联系服务机制启动，综合评价网红粉丝数量、信息发布内容、社会关系等因素，352州级、县（市）领导及爱好者。 10000余名网红结对，采取“每日关注、每周互动、每月交流、每季度谈心、每年慰问”的方式，开展政治教育、讲理解读、答疑解惑等活动。定期。
此前，刘红作为导游接待过近2万名游客。 露宿、如厕、吃饭等问题，他都亲身经历过。 多年来，他走遍了甘孜州18个县市。 甘孜州是高海拔寒冷地区，厕所问题严重，冰冻季节水管经常爆裂。 为此，刘红从芬兰、挪威、加拿大等国家引进相关技术，解决厕所问题。 刘宏说，近年来，甘孜州交通基础设施等硬件设施较为完备，但酒店、餐饮、娱乐等服务质量有待持续提升。
谢伟也给自己定下了目标：“今年我们主要是提升旅游综合服务质量，打造全方位的旅游生态。从数据上讲，我们要比2022年至少增加150万人次的游客，并且增加旅游收入约10亿元。
“火灾过后，我们更应该关注旅游基础设施和旅游服务质量的提升。” 江泽多吉说道。
“珍惜口碑。” 在胡润看来，走红只是第一步。 文旅产业的普及不是一蹴而就的。 只有真正优质的体验和优质的服务，才能获得长足的发展。
文化和旅游部长
四川甘孜：
力争将点击转化为访客
中国文化报四川特派员傅远树
一会儿漫步“异星”，一会儿化身“唐明皇”，一会儿驰骋草原……这不是大片的片段，而是“文化大片”中的宣传片四川文旅推出的“旅游局长谈文旅”系列短视频中，甘孜藏族自治州道孚县文化广电旅游局局长江泽多吉现身现场，中英文无缝切换并用英语介绍家乡的美景，新颖有趣的内容吸引了众多网友的关注。
“谁砸了甘孜旅游的锅，我就砸了他的饭碗。” 同样，因“武侠变装视频”走红网络的甘孜藏族自治州文化广电旅游局局长刘宏，近期意在净化甘孜州文旅市场。 发声也收获了很多点赞，其抖音账号“甘孜文化和旅游局局长刘红”获得中央网信办表扬的消息也在网上流传开来。
镜头背后，如何进一步开发本土文旅资源？
目前，道孚县有9个3A级景区，是四川省级旅游一体化示范区。 2022年，道孚县累计接待游客185万人次，实现旅游收入20.8亿元。 江泽多吉表示，在未来以视频创作和推广为主的营销模式中，道孚县将把故事情节与旅游景点、游览线路进行精准嫁接。 同时，坚持以建设国家旅游示范区和国际生态文化旅游目的地为目标，以游客为中心，以旅游市场强劲复苏为动力，加大旅游投入，全力以赴升级川西小环线，衔接好路（桃阜）丹（丹巴）金环路建设，吸引优质市场主体，继续做好文化旅游资源推介工作，有效提升全县旅游服务保障水平。
不仅在道孚县，在甘孜州，线上流量也带动了线下旅游的发展。 2021年开始，刘宏开始通过抖音平台发布甘孜州文旅相关短视频，为家乡旅游代言。 目前，他拥有超过240万粉丝，单条视频最高点赞数达233.7万。
对于近年来甘孜州文化旅游火爆“出圈”，刘宏表示，这是甘孜州18个县、110万群众30多年旅游业发展共同努力的结果。 旅游业发展打下的坚实基础，是近年来脱贫攻坚、基础设施完善、服务质量提升的集中体现。 同时，甘孜旅游业还存在基础设施建设薄弱、服务水平有待提升等问题。 “虽然基础设施建设需要投入和时间来完善，但我们的服务意识和管理水平可以快速提升。” 刘宏说道。
江西瑞金：
展现革命老区的青春活力
王竹清
老区不老，但正值盛年。 与历史人物对话，与其他网红导演、旅游达人互动……2022年以来，瑞金市文化广电旅游局局长戴菊子的账号“菊子主任在瑞金”走红。 在她的视频里，有热血沸腾的红色历史，有扣人心弦的红色故事，有热闹的客家灯笼文旅局副局长吐槽被诱导办话费套餐，有美丽浪漫的樱花小镇，有金黄的赣南脐橙，有香喷喷的瑞金牛肉汤……瑞金的历史、文化、人文风情的新业态和文化旅游亮点在创新呈现中更加鲜明。
瑞金是红色老都，共和国的摇篮，中央红军长征的起点，中华苏维埃共和国临时中央政府所在地。 瑞金还是国家历史文化名城，拥有国家级风景名胜区、国家级水利风景名胜区、国家级红色旅游精品线路等“金字招牌”。 “这些都是我们要宣传的地方，但照剧本走肯定没有观众。此外，我们还开工建设了瑞金城市超级IP、瑞金1931红景街等一批文旅项目。” 、叶坪综合研究基地、天目温泉小镇等。” 戴菊子说道。
瑞金市文广新旅游局在筹划打造“橘子导演在瑞金”短视频号时，团队提出了多方面的方案。 戴菊子说：“瑞金厚重的红色文化，不能用‘搞笑’或‘自嘲’的方式来转移，必须用现代的审美手段和生动易懂的语言，宣传瑞金的红色旅游之美。 ，把红色的历史告诉大家，我明白，我愿意听。”
2022年8月在抖音、快手、微信视频号上线“瑞金橘子”号。 6个月共发布38条短视频，播放量超3000万，全网粉丝12万。 在短视频平台“出圈”的过程中，也有人质疑她是在做节目还是“圈粉”赚钱或借视频游山玩水。 众所周知，这些视频大多是在周末拍摄的。
随着账号的粉丝越来越多，不少网友纷纷称赞橘子素衣导演在镜头里的颜值，大方得体。 红色历史以全新的方式呈现在世人面前，生动展示了红色旅游的新形象。
戴菊子表示，2023年，瑞金市文广新旅局将继续以创建新媒体号为契机，孵化一批瑞金文旅新媒体主播，打造“红都”新媒体号矩阵。现在更美”，共同推动瑞金文化之旅。 构建旅游与观光农业、特色餐饮、温泉、红色培训、文旅电商、产业旅游相融合的“1+6”旅游产业体系。
湖北随州：
提升旅游品质是核心
中国文化报湖北特派记者 曲向涛
”易行志在飞扬。展你的想像，扎发执剑，笑看世间万物。问什么能使大众欢喜？风光‘出圈’，何必愁事。我看随州多迷人，希望随州能遇见你，所以。” 近日，湖北省随州市文化和旅游局局长谢伟在湖北省文化旅游局主办的“九头鸟”文旅创意年度盛典上荣获“九头鸟”文旅创意年度奖。文化和旅游部。 星”奖杯。
去年10月，为了宣传随州银杏谷景区，谢薇在抖音上发布了一段短视频。 视频中，他身着白袍，化身行走江湖的英雄。 不过，他却因为“潦草”的发饰和微胖的身材，被网友吐槽“辣眼睛”。 谢玮也因此走红。 他说：“网民的认可，离不开网络的包容和支持。”
随着谢渭的走红，随州也为更多人所熟知。 今年春节假期，随州市共接待游客139.2万人次，同比增长34.9%； 旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%。
“宣传只是做好文旅工作的一部分，还有很多工作要做。” 谢伟表示，要提高文旅服务质量，打造更多知名品牌，维护好品牌。 同时，还要吸引更多的文旅项目落地，在各方的帮助下，不断挖掘随州的文化资源和文化内涵。
谢伟认为，发展旅游业的核心是提高旅游质量。 没有品质的支撑，旅游推广只能是凑热闹。
据介绍，目前，随州正在推动创建炎帝故里5A级景区和随州申报世界文化遗产，深挖随州历史文化“富矿”，打磨随州文化。打造文化品牌，提升城市品位。
此外，随州市还将加快推进雷古墩考古遗址公园建设、随州市博物馆国家一级博物馆文化综合提升工程、景区周边环境整治、主体人才培养等重点工作。深耕文化旅游市场，夯实工作基础，促进旅游流量和旅游产品的发展。 旅游住宿等配套项目的建设，将弥补“吃、住、游、购、娱”等旅游要素的短板，为游客提供高品质的体验。
“做好本职工作，不忘初心。在做好宣传推广的同时，完善硬件设施、基础设施和服务质量，相信我们的知名度会更长久。” 谢维说道。
黑龙江塔河：
以游客的眼光关注游客的需求
中国文化报黑龙江记者 张建友
“点火发射成功。” 这段 34 人在雪地上爬行模拟火箭升空的视频获得了巨大的成功。 截至目前，仅一周时间已有超过40万粉丝关注，塔河县再次“出圈”。 这是黑龙江省大兴安岭区塔河县文体广电旅游局局长杜波和她的傻团队的又一奇葩。
2020年初，多博工作人员制作的东北话版防疫扩音宣传片走红。 惊人的流量让她意识到了新媒体的力量，并迅速组建了塔河文旅的新媒体推广团队。 在线下旅游活动放缓的情况下，利用新媒体推广塔河旅游文化资源成为特殊时期的有效途径。 这也是嘟嘟创建“傻嘟嘟”账号的初衷。
没有资金、没有人员、没有时间、没有经验，杜波和她的团队边学边练。 随着新媒体知识的积累，他们的视频作品在平台上越来越受到粉丝的关注，吸引了大量游客。 进入塔河。
一次常规的拍摄结束后，沙都渡队员们踏着雪地，轻松愉快地大步向前。 他们被摄影师拍下并发布在互联网上。 结果，作品在3天内获得了5300万的浏览量，直接收获了8万多粉丝。 .
此后，傻嘟嘟团队一直在短视频拍摄制作上下功夫。 杜博说：“沉浸式、引领性、高度沉浸式的旅游营销方式更受游客欢迎。我们的小团队走遍了大兴安岭的千山万水，与游客和景区居民进行互动，我们正在创造短视频。我们做的时候，经常有游客踊跃参与，模仿我们做同款。”
3年多来，傻嘟嘟团队先后进驻了塔河县第22站旅游景区萨吉满胜山、塔河县第18站古驿镇景区、古奇谷国家湿地公园、扎林库尔山国家森林公园和其他景区进行短视频宣传。
黑龙江省旅游协会会长张利斌表示，短视频呈现的旅游目的地更实用、更贴切、更直观。 过去，人们会咨询旅行社。 现在，游客更容易通过短视频被“种草”。 愿意打卡。 据杜博分析，网友不喜欢广告，更相信普通游客的分享。 “通过网友的反馈，我们也可以跳出塔河去看塔河，站在游客的角度，更加关注游客的需求。” 张立斌说。
黑龙江省文化和旅游厅宣传营销处处长郭延海表示，宣传是外力，优质的旅游产品是内力。 两者只有携手合作，才能推动旅游业走出去，实现旅游业的可持续发展。
专家观点
从实际出发，从专业做起，着眼长远
为什么导演们出现在镜头前互相代言？ 一是当地大部分市县名不见经传，引起外界关注后才能更好地发展旅游业； 然后变成吸引游客； 第四，制作短视频的成本低。
旅游产品的开发培育与宣传营销之间存在着先后关系。 首先要有产品和配套的接待条件，然后宣传营销才有效果。 如果营销是前置的，除非当地有很好的旅游资源，在此基础上，开发、推广、接待并举才能找到生存之道。 如果只是大胆的营销，期望撬动旅游发展的杠杆，客观上是困难重重的，根本原因还是低估了旅游发展的专业性。
做好旅游工作，必须从实际出发，从专业角度出发，从长远角度出发。 在广泛调研、听取专业意见后，要拿出符合旅游业特点和规律的策略，必须对症、务实。 只有具体、连贯，旅游业的发展才能更有效。 因为游客看重的不是谁在冒充营销，而是一个地方有什么样的旅游景点。
（中国社会科学院旅游研究中心特约研究员 高顺利）
促进和提高旅游发展质量并重
文旅局长为地方代言，已经从个别的、偶发的现象发展成为全国性的现象，得到普遍肯定。 对于旅游景点来说，宣传是非常必要的。 除了传统的宣传方式，还要有创新。
但在宣传的同时，还要完善当地旅游服务，加快当地景点升级换代。 如果宣传的内容与实际情况相去甚远，不仅没有传播效果，反而会适得其反。 因此，宣传推广与提高旅游发展质量并重。 在宣传的内容和形式上，局长可以再创新。 只要不违反基本规则，越有创意越会受到网友的关注。
（北京社会科学院传媒与舆论研究所所长、清华大学文化创意发展研究院特约研究员郭万超）
（中国文化报记者刘妮丽采访整理）
2023年3月8日《中国文化报》
第六期专题报道
《文旅总监“出圈”后如何推动地方文旅产业更加辉煌》
