“文杰将成为今年第一个‘跌倒’的主流品牌。” 阿迪（化名）叹了口气。 阿迪达斯是文杰品牌销售的第一批。 他在某豪车品牌工作多年，两年前带着“华为”二字加入文杰。 但在2月底，他选择了离开。
目前这个结论还为时过早，有点绝对。 但从公开数据来看，与今年1、2月的销售业绩相比，文杰尚未走出销售低谷。 根据Celes发布的销量快报，3月份文杰销量为3679辆，与去年月销量过万辆相比下滑明显。
文杰内部，也发生了更大的变化。
3月31日上午，一份华为内部公告《关于华为不造车的决议》在网上流传。 消息人士称，该决议由华为创始人任正非发布，再次强调华为不造车，有效期为5年。 任正非特别强调，车辆的宣传和外观上不能出现HUAWEI/HUAWEI的字样。
当天下午，在华为2022年年报发布会上，华为副董事长、轮值董事长徐直军再次强调：“一些部门、个人或合作伙伴在滥用华为品牌，品牌不会被滥用。”任何人。华为不做汽车，也没有任何品牌的汽车。严禁将华为品牌作为汽车品牌。将整顿旗舰店等内部宣传材料，回归战略。”
紧接着，又有公开报道称，华为执行董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东下令，在华为门店，尤其是下沉市场，下架Celes所有与HUAWEI品牌相关的宣传资料。
4月3日，在天津郊外某商场的华为体验店，店内的宣传大屏已经没有了“华为文捷”的字样，展车前后车牌处的展示牌也不见了。已被“AITO”取代。 新车牌的粘贴明显仓促，后车牌有点变形，甚至贴的双面胶都露了出来。
摄影：魏帅
虽然店内没有“华为趣捷”的字样，但华为文捷仍然挂在实体店销售的嘴边。 添加店内销售顾问的微信时，昵称前缀赫然显示为“华为文捷”。
“金字招牌”无能为力
总结这两年在文杰的工作经历，阿迪的回答是：爱之深，责任之深。
他之所以认为文杰今年会“倒下”，并不是因为老东家倒下，而是因为他对文杰在与华为“撇清关系”后的未来命运感到遗憾。
在阿迪达斯的印象中，文杰成立之初，厂商赛勒斯一直是一个卑微的存在。 “品牌的营销和质检都是华为一手包办，连Celes在销售培训课件中都没有提到。” 虽然他加入了行业品牌，但他所有的工作和业绩都是由华为管理的。 “华为会派一个华为人去监督每个汽车店，负责管理和传达制造商的一些指导方针，以及活动计划。”
阿迪的感觉是，华为一直是很强势的存在，一开始进店的人员能力很强，可以帮助销售人员更好的下单和销售。 “一开始销量还不错，平均一个月出三台左右。当时华为也想把Celes打造成标杆，证明自己的实力。”
另一位从文杰跳槽到日本品牌的销售顾问陈姐（化名），对华为的实力也深有体会。 在销售过程中，华为的霸主地位可见一斑。
2022年，闻捷将实现年销量7.5万辆，被誉为“增长最快的新能源汽车品牌”。
但2023年伊始，车市价格战将愈演愈烈，全球销量将继续下滑。 2023年，闻捷1月销量4885辆，环比下降56%，2月销量降至3505辆，环比下降21%。
销售端的压力明显增加。 今年以来，阿迪明显感觉到华为搞砸了。 “华为的优惠政策每次都说是历史最低价，然后过不了多久就要推出活动了，价格会比以前更坚挺。”
有几次下来，阿迪跟客户沟通的时候没有头绪，也无法确定优惠金额。 “内部政策往往不一致。”
更让阿迪无奈的是，华为在经销商层面的“介入”。 “一个城市的门店很多，每家门店招的人很多，这些门店不是一个老板开的，价格内卷很严重。” 阿迪表示，为了卖车，同行之间相互压价，甚至让出自己的利润。 出去。
后期，华为驻店人员的专业度也大打折扣。 “他们甚至不了解华为的基本政策。”
同时，华为会对店内试驾等数据有要求，而这些数据大部分是无法完成的。 “店面多，销售人员也多，为了完成任务，店家会分担，让我们找亲戚朋友完成。” 很长一段时间，阿迪和他的同事们都在店里完成试驾数据任务，疲惫不堪。
在这种情况下，意向客户的流失就成了最大的问题。 阿迪周边的很多销售，因为价格的变化和店内各种“秀场操作”，流失了很多潜在客户。
因未能完成工作任务，绩效工资被扣，部分业务员选择离职。 阿迪就是其中之一。
新伙伴
虽然他已经离开了，但是阿迪还在关注着文杰。
对于华为与文杰的“划清界限”，阿迪和他的前同事进行了多次讨论。 在他们看来，在这个整体销量不佳的时候，华为有些“甩锅”。
在华为内部语音社区，任正非发文“华为不造车”，余承东留言：“这个时代变了，这只会让我们更难过！再过几年，大家就会“明白！交给时间吧，我们测试一下！” “对于一个行业，只有深刻的洞察力和深刻的理解，才能把握正确的方向！标记一下，过几年再回来！”
自2019年华为进入汽车业务以来，余承东就被贴上了“造车人”的标签。 今年2月，华为内部曾传出前华为智能汽车解决方案BU COO王军被停职的消息，余承东全面掌管汽车BU的消息甚嚣尘上。 紧接着，余承东拜访赛丽丝和阿维塔两大合作伙伴的照片流出。
看来任正非 华为不造车，华为的造车路线也变得和自己一样激进大胆。
3月初任正非 华为不造车，“华为文杰”出现在华为终端发布的节日海报中。 在文捷汽车的官方账号中，“爱藤文捷”也悄然换成了“华为文捷”。
线下门店的宣传资料也同步更新。 在下沉市场，甚至出现了“华为汽车”的字样。
3月30日，华为与Celes“划清界限”的前一天。 赛力斯子公司推出全新新能源汽车品牌蓝电，搭载比亚迪富迪电动混合动力系统。 赛丽丝表示，这是一个不同于文杰的全新品牌。
这也被外界视为赛勒斯“未雨绸缪”重新出发的信号。
HI模式合伙人的变化更为明显。 据悉，北汽机虎一位高管在近期的一次内部会议上表达了对华为的不满：“我们和华为合作这么多年，华为获得了很多话语权，我们收获了什么？” 在阿尔法销量惨淡的情况下，北汽开始大力推广母婴亲子车型“考拉”。
另一个合作伙伴GAC也发生了新的变化。 3月27日，广汽集团表示，原由广汽爱安与华为联合打造的AH8项目改为自主开发，华为将作为重要供应商参与。 这意味着广汽与爱安之间的HI模式失败了。
在公开采访中，广汽集团总经理冯兴亚谈到与华为的合作，直言广汽需要更多的品牌特色。 这与上汽集团董事长陈宏提出的“灵魂论”恰恰相符。
4月1日，余承东出席中国电动汽车100人论坛（2023）时表示，华为仍处于制裁之中，合作伙伴的选择有限。
“新势力有自己对智能化的追求，与我们合作的可能性不大，欧美日企业也很难选择华为，最后只剩下传统的国产车企。” 余承东说。
一位头部零部件供应商的工程师告诉《中国企业家》，华为似乎忽略了传统车企最看重的品牌尊严。 合作的车企和车型规划了很多，但最后都成了束缚。
4月6日，在华为终端等华为官方账号上，“华为文杰”的相关内容并未被删除。
一个保命的华为
对于文杰这个品牌，余承东坚称合作没有变。 但在瞬息万变的中国市场，无论是文杰品牌还是华为的汽车业务，都越来越难做。
瑞斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在接受《中国企业家》采访时表示，华为坚持不造车是一个综合性的选择。
“华为的手机业务在美国已经受到影响，如果汽车用的是欧美企业的‘奶酪’，那么在海外核心市场就会被‘干掉’。” 张云表示，这是华为内部流传的说法，也体现了华为整体的战略考虑。
“如果华为是智能汽车的核心供应商，核心零部件的技术价值很高，其价值可能比汽车制造商还要高。” 张云认为，从商业价值来看，技术既是华为擅长的领域，也能创造更多价值。
在张云看来，华为能造手机，不代表它也能造车。 “造车比造手机要长很多，线就像山一样。”
这一观点似乎可以印证华为创始人任正非的选择。
华为3月31日公布的财报数据显示，公司2022年净利润同比下降68.7%，经营活动产生的现金流量同比下降70.2%。 尽管轮值董事长孟晚舟一再强调华为的现金流依然充足，但下滑的数据已经反映出华为在当前市场环境下的生存之道。
早在去年，任正非就根据国内外市场环境的变化发表了著名的“冷论”，称华为要以生存为最高纲领，聚焦战略，少烧钱。
汽车制造业务的冲击似乎与任正非的战略背道而驰。
数据显示，华为汽车BU是唯一亏损的业务部门。 《中国企业家》从华为官方获悉，华为智能汽车解决方案BU自成立以来累计研发投入30亿美元，研发人员多达7000人。
2022年报中，华为在运营商业务、企业业务、终端业务的销售收入分别为2840亿元、1332亿元、2145亿元。 其中，智能汽车解决方案组件业务收入为21亿元。
从华为整体业务来看，终端手机业务被制裁后，华为可能无法再承受汽车业务的困难。 首要任务是确保主业安全和生存。
不少业内人士也认为，无论从造车的基本逻辑，还是在市场竞争日益激烈的今天，华为造车应该更加理性。
余承东在C100论坛的演讲中说：“过去，包括任总在内的华为领导人都想成为类似于博世的Tier1供应商，但现在这个战略的条件似乎站不住脚。”
参考：
“余承东连夜下令：去掉华为标识！”《环球时报》最新回应
《任正非“掐死”华为造车，余承东惨叫！》，电动车公社
《董事会撞了余承东，伤了任正非》，雪豹财经
