这是半佛仙人的第1069篇原创文章
1
2002 年，日本。
一名中国游客走进当地的一家服装连锁店。
他是来考察市场的。
我们一进店，检查就结束了。
店内干净明亮的环境，没有导购跟踪的轻松环境，数不清的款式多样，色彩鲜艳的商品，让他完全着迷。
作为一个修炼者，他当时并不知道“量贩自购”的概念，但他知道这行得通。
回程的航班上，他下定决心要在中国开这样一家店。
下半年开店。
他考察的那家店叫优衣库。
他自己的店叫海澜之家。
他叫周建平。
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周建平是个聪明人。
1978年，18岁的他创业，开了一家照相馆。
注意，现在是 1978 年。
这是真正的洞察力和智慧。
当时在中国，“摄影”还是个新鲜事物，在市场上还很少见。
奇怪，自然没有竞争。
乡里的人要拍照，只能到他的店里来。
开店两年后，周建平成了难得的一万元入户。
1988年，28岁的周建平有了一个小家庭。
回老家探亲时，无意中得知镇上的毛纺织厂要卖了。
于是，周建平出资30万元收购了毛纺厂，更名为江阴新桥毛纺第三厂。
在 1980 年代和 1990 年代，中国出现了西装热潮。
无数年轻人将西装视为最体面的衣服。
这种肥大的西装虽然和欧美的剪裁西装不太一样，但确实形成了一种潮流。
很多中老年人仍然把老式的西装当成自己的常穿衣服。
周建平意识到这是一个绝好的机会。
于是果断转型，开始了精纺业务。
事实证明，周建平的眼光确实独树一帜。
火爆的西服市场，让工厂大赚一笔，迎来了蓬勃发展。
1994年，江苏三茂集团正式成立，周建平任总经理。
1996年，三毛集团年销售额突破10亿，公司总资产55亿元，员工5000人。
周建平成为众人瞩目的焦点。
然后，他的目光再次捕捉到了时代之风。
他认为，纺织企业虽然实现了规模化，但本质仍是代工，从上游产业赚取微薄的利润。
真正的赚钱环节掌握在下游销售端手中。
要想赚钱，只能做品牌。
20多年前，他看到了这一切。
2001年，三毛集团正式更名为海澜集团。
2002年9月，“海澜之家”第一家店在南京中山北路正式开业。
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海澜之家，从优衣库得知。
但核心是继承自周建平的“聪明”。
形式是学习的。
该模型具有创新性。
在产品方面，优衣库采用代工模式。
（与ODM不同的是设计由自己主导）
品牌方设计，工厂生产，品牌验收后销售。
然后，与工厂无关。
这种情况下，工厂只赚加工费，品牌方拿走大部分利润。
费用自负，风险自负。
典型的老式游戏，耐克也是。
但海澜之家不同。
周建平了解到优衣库“量贩式自助销售”的外表，但内部运作结构却是自成体系。
很难说哪个更好，但确实是海澜之家的更新。
首先是生产。
海澜之家直接从供应商处采购成品。
再次。
海澜之家直接从供应商处采购成品。
所有服装的设计和生产都与海澜之家分开，海澜之家只负责销售。
可以说，海澜之家是一家“先批发再零售”的零售商。
高情商的说法是一个大渠道，服装方面的京东是自营的。
情商低就是贴牌。
再低一点，就是二阶人贩子。
但无论情商高低，这样玩的品牌有很多，但没有一个达到海澜之家的高度。
它们不是简单的剥头皮，而是一套策略。
海澜之家利用规模优势，与不同的供应商形成了可退货和不可退货两种采购模式。
在不可退货模式下，产品直接销售给海澜之家，公司承担产品销售缓慢的风险。
可返还模式下，玩法多样。
海澜之家会先向供应商结算预付款（30%浮动），然后根据终端店的实际销售额逐月与代工厂结算。
销售旺季结束后仍未售出的产品，可在停产后退回供应商，供应商需承担滞销风险。
它看起来像一个糟糕的供应商，对吧？
其实也不一定。当时因为服装行业的成本和价格，还有很大的空间。
从某种意义上说，这是一个双赢的局面。
许多海外品牌OEM也这样做。
通过这种特殊的合作模式，海澜之家大大降低了公司自身的生产成本。
它还转移了存货折旧风险和部分存货风险。
确实是个聪明人。
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智慧场所，不仅是上游，还有下游。
对于像优衣库这样的品牌，大部分门店都是直营的。
但海澜之家不同。
海澜之家的门店既有直营店，也有大量的加盟店。
加入也没什么不好。
但海澜之家不同。
它的“加入”不同于一般意义上的加入。
海澜之家的加盟商只支付和承担开店和经营的费用。
但具体的日常经营管理由海澜之家全权负责。
加盟商只有店铺的“所有权”，没有“经营权”。
营业利润按比例分配。加盟商扣除各项费用后，剩余利润归自己所有。
投入资金后，只需等待美分即可。
同时，店内商品均为海澜之家委托给加盟商，不归加盟商所有。
这种“加盟”，本质上更类似于国外快餐的特许经营。
专业的人做专业的事。
不专业的人，只是投资。
毕竟，你不需要专业人士来扔硬币。
海澜之家就是通过这种方式吸纳了不少钱。
募集的资金已成为海澜之家拓展开店的资金。
开店越多，海澜之家赚的钱就越多。
用加盟商的钱开店，然后卖供应商的货。如果卖不掉，可以退货。
钱生钱，赚利润。
从形式上来说，已经有点像玩金融的感觉了。
果然，一切都归结为金融。
这种上游低成本、下游低投入的轻资产模式，为海澜之家节省了大量的扩张成本。
那么你会存钱做什么呢？
营销。
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2006年，青年演员印小天获得第二届舞林大会冠军。
不久之后，经纪公司为他接了一个广告。
广告导演要印小天在15秒内跳出六支舞。
舞蹈专业的印小天用自己的踢踏舞+伦巴动作满足了导演的需求。
非常非常专业。
这场表演是他的巅峰之作。
广告出街。
然后就不是破圈了，只是炸了。
海澜之家招牌下印小天与多个影分身共舞的神奇广告，已成为一代人的记忆。
时至今日，此舞仍是鬼畜界的鼻祖。
不过没关系，很重要。
你不能忘记。
海澜之家的营销几乎都是经典。
老板的技巧踩到了顾客的审美。
2003年，武大为成为海澜之家首位代言人。
其成功人士的气质与海澜之家都市轻快的白领风格颇为相配。
广告中，武大为饰演舍不得逛街的老公，说出了中海兰家的经典广告语：
“哥们，海澜之家一年去两次。”
深入人心。
2006年，海澜之家签约印小天。
当年演艺事业蒸蒸日上的印小天，给海澜之家加分不少。
尤其是经典的广告，色彩斑斓的Polo衫，神奇的表情，鬼畜的舞姿，再加上永不落地的双脚，令人印象深刻，在整个市场上烙下了海澜之家的专属印记。
“男士衣橱”的广告语也以其强大的洗脑效果成为海澜之家的又一认知标签。
不用管你觉得是不是土，那个时候最时髦。
哦不，现在你打开B站，看【男生20岁应该穿的成熟点】系列视频，现在，这也是最时髦的。
时尚是轮回。
海澜之家 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚 最时尚
海澜之家通过圈外广告树立了清晰的市场意识。
那个时代，有意识，就有市场。
凭借强大的品牌知名度，海澜之家不可能成功，分店层出不穷，几年来规模和利润增长了数倍。
2014年，海澜之家借壳A股。
鼎盛时期，海澜之家拥有7200多家门店，市值近900亿，年收入34亿，是当时中国市值最高的服饰企业之一。
当之无愧的领先男装品牌。
然后，代言人从印小天换成了杜淳。
依旧是鬼畜的舞姿，妖娆的动作，脚不落地的倔强姿态，亮蓝色和黄色紧身衣的死斗。
延续印小天的风格。
海澜之家之前的品牌风格也得到了延续。
然而，问题已经开始出现。
一系列成功的广告代言奠定了海澜之家成熟男性的品牌定位。
1910年代以后，随着移动互联网的兴起，年轻消费者逐渐成为消费市场的主力军。
由于早期的广告定位过于明确，很多消费者对海澜之家的印象仅限于“一年两次”、“男士衣橱”、“老男人专用”等标签。
海澜之家面临两难境地。以往成熟的电视广告营销经验，已经无法在移动互联网时代帮到他们。
曾经过于成功的营销将他们置于离主流消费者越来越远的位置。
海澜之家已成为男装市场的“传奇”。
他是名副其实的全国第一。
但年轻人就是不付钱。
成熟本身不是问题，问题是，一直在成熟。
李宁遇到过下注过快的年轻人，导致【90后李宁】的战略落入坑里，又靠着【中国李宁】卷土重来。
当年李宁太快了，海澜家正好相反，有点慢。
作为时间的朋友，不快也不慢。
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2016年，又一经典代言案例出现。
海澜之家以林更新为新代言人，为“去土味”做出年轻尝试。
代言海报一出，便收获无数好评。
流线型的款式和清爽的搭配，瞬间将海澜之家拉出了“中年男人的衣橱”。
林更新的代言，颠覆了海澜之家的老品牌形象。
2020年，海澜的家又来到了周杰伦。
代言消息一出，引爆全网，登上热搜榜首。
林更新和周杰伦的代言，帮助海澜之家成功“洗”掉了一丝品牌的土气，加分不少。
它运作良好吗？
好不好不仅要看效果，还要看成本。
成功营销的背后是不计成本的投资。
海澜之家的营销支出巨大。
2014年以来，海澜之家每年的广告支出从未低于5亿。
2016年至2019年，四年间，海澜之家的销售费用从14.23亿元增长到24.67亿元。
2022年半年报中，公司销售费用仍占大头，达到17.76亿元，同比增长22.94%，占总收入的18.67%。
除了几条家喻户晓的知名广告，海澜之家还疯狂砸央视广告，争相赞助综艺节目。
线上曝光的投入也比一般的服装品牌还要疯狂。
你直接在搜索引擎上搜索“海澜之家”，网络广告层出不穷。
轻资产、重营销，让海澜之家在“国民男装”的道路上越走越远。
当然，海澜之家的野心不止是“男士衣橱”。
除了男装业务，海澜集团近年来也逐渐将业务延伸至女装、童装、职业装和首选家居。
先后推出了Sancano、Heilan Preferred、OVV、Black Whale、Boys and Girls、Yingshi等多个品牌。
没有小额财富是安全的，所有聪明人都想要它。
7
海澜之家很聪明。
但一切都是有代价的。
也很聪明。
2022年7月，海澜之家市值大幅蒸发，大量门店倒闭。
昨天还是“重回巅峰的榜样”，今天怎么拉了？
消费行业的所有问题，都可以用“商品不好卖”来解释。
尽管林更新和周杰伦的两个成功的代言案例。
虽然营销取得了不错的效果。
但商品在年轻人面前依然卖得不够好。
这次的问题不是海澜之家的策略，他们的策略是好的。
但图案，很巧妙。
如前所述，海澜之家采用轻资产、重营销的经营策略。
轻资产，导致品牌对产品的控制力不足。
海澜之家大部分产品由供应商直接供货。
海澜之家本身扮演的角色更多的是“寄售”，而不是产品的拥有者。
由于设计和产品都是外包的，海澜之家本身不需要“设计”和“研发”。
根据海澜之家的财报，
2017-2019三个财年，海澜之家投入研发的研发费用分别为2504万元、4902万元、6774万元。
尽管费用逐渐增加，但同期销售额占比不足3%。
品牌不能指望代工厂为你想出新花样。
如果他们有这种能力，他们将自己成为一个品牌。
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缺乏设计导致供应商乱来，当地口味开始流行。
当然，市面上也有能做好设计的厂家。
但是，大多数人选择扩大渠道并直接进行。
如果不直接做在网上开店海澜之家怎么做，也直接供应给网红店铺，货款清零，不给拖欠。
衣服是快速消费品，而且都是当季销售。
当代社交媒体趋势每年都在变化。
海澜之家30%的订单支付，后面的月付模式不够吸引人。
其实这有点像为什么大厂的自媒体账号都做不出来。
因为只要这个人有本事，你们公司的薪水是不够的。
无需担心衣服的质量。毕竟为了保证产品能卖，厂家还是会注意的。海澜之家的QC其实不错。
但问题也在这里，那些代工厂，他们太想卖产品了。
于是工厂的生产思路变成了“卖什么，做什么”。
根据飞镖画出目标。
那么卖什么？
一是当季的爆款；
一是常青风格。
闭上眼睛，直接复制。
至于品牌风险？
谁在乎。
反正衣服是没有厂家标注的。
只要他能卖，他就会被淹。
天塌下来，甲方的海兰家就先被砸了。
于是海兰家成了罪魁祸首。
而且锅必须随身携带。
你很聪明。
但每个人都很聪明。
不智者已死。
营销当然可以在一定程度上改变消费者的看法。
但这种看法要转化为销售。
当消费者满怀期待地销售，面对过时的产品，他们的认知就会被打破，就会形成反弹。
毕竟，所有品牌还是要靠产品说话。
9
“老人衣橱”和“爸爸装”导致销售疲软。
首先，销售疲软侵蚀了盈利能力。
如前所述，海澜之家的规模和利润在15年前左右翻了几倍。
但实际上，其单店收入从 2015 年到 2019 年的 397 万下降到了 303 万。
边际收入正在下降。
做生意就是赚钱。
这是根本。
但更大的问题是挤出库存。
库存是零售业普遍存在的问题。
利润少就意味着利润少；
但是，如果库存过多，就会挤压现金流，但它无法生存。
大部分像优衣库这样的自有品牌店，因为是OEM代工（再次强调，OEM的设计是自己的，ODM的设计是外包的）。
所以你会发现，优衣库每次出新品，要么是快速打折，要么是快速补货，而且每季末还会疯狂打折清库存。
效率、营业额、现金流，就是一切。
在供应链管理中，全世界都在研究它们，包括苹果。
但海澜之家的问题是，大家的利益不一致。
由于海澜之家特殊的加盟方式，所有加盟店的库存均计入海澜之家的库存中。
在供应方面，有两种类型：可退货和不可退货。
无法退货的产品，直接成为了海澜之家的“库存”。
对于不可退货的商品，海澜之家品牌的存货折旧计提如下：
存货年限小于2年不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。
可退回的物品将不会直接退回给供应商。
而是在旺季完全结束后1-2年，确定不能销售后，剪掉标签退回给供应商，供应商承担滞销风险。
从旺季到季末，这两款产品都会堆放在店面，继续销售。
因此，海兰的家被诟病为“老人的衣橱”。
您是否有可能看到过时的旧衣服？
2021年上半年，海澜之家存货商品不可退还部分计提存货减值损失（可以理解为折旧）3.75亿元。
因此，营业利润也同比下降了 56%。
而这个库存难题几乎是无法解决的。
每天都会创建新的库存。
库存不断堆积，形成一个永远扔不掉的库存黑洞。
数据显示，
2016年到2020年，海澜之家的存货价值基本在80亿左右。
百亿销售额，百亿负债，近百亿库存。
三角形确实是稳定的，但这不是它的意思。
清库存成为当务之急。
但清库存也成了问题。
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由于海澜之家建立了全年不打折的人物设计，那些不可退还的存货不会直接降价出售，而是去廉价渠道。
比如海澜之家旗下的高性价比品牌“海家”、“百一百顺”。
其实是变相打折。
可退回的库存将被“切割标签”并退回给供应商。
你认为这已经结束了吗？
不要。
那些被裁掉和退回的产品是麻烦的。
做生意就是为了赚钱。
至少不会赔钱。
面对这些退货，厂商只有一个办法——低价出售。
但要想把这些滞销商品卖出去，除了低价之外，还需要噱头。
什么噱头？
海澜之家的噱头。
为了销售这些产品，大量以海澜之家为名的低价服装开始泛滥。
除了线下，微商、QQ群，以及海澜之家剪标产品的各种线上销售渠道也屡见不鲜。
折叠是一项基本练习。
海澜之家同款低价产品泛滥，已形成共识。
“剪标”一词常与“海澜之家”联系在一起。
商品滞销→形成库存→库存退货→卖掉标签→商誉下降→新品再次滞销。
恶性循环就这样形成了。
在这种情况下，被剪掉的是商标和商誉。
更多品牌。
这个时候，品牌做的越好，知名度越高，别人对你的摩擦就越大，对你品牌的损失也就越大。
同一次坠落，巨人和矮人的力量是不同的。
通过对海澜之家近年财报的对比可以发现，不可退还库存的比例在逐年上升。
事实上，这反映了供应商对风险的厌恶情绪日益增强。
如果海澜之家的库存无法退回，那就是更大的问题了。
80亿的库存，就等于是血栓堵住了主动脉。
现金就是一切。
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智慧化的运营策略，不仅让海澜之家成为民族品牌、男装第一库存，更让海澜之家成为库存之王。
海澜之家当然知道问题所在。
聪明的人什么都知道。
近年来，海澜之家一直在尝试通过营销改变大众的认知定位。
比如，没有钱就疯狂赞助《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等一系列热门综艺节目。
例如，推出像黑鲸这样的子品牌就涉及到时尚品牌。
再比如，林更新、周杰伦、许魏洲、球王吴磊受邀斥巨资，试图提升品牌在大众心目中的形象。
但这些尝试与大气组相同。
它看起来不错，但实际上没有一个可以击败它。
海澜之家没有能力吗？
不要。
林更新的代言确实在一定程度上改变了年轻人对海澜之家的认知。
周杰伦的代言确实给海澜之家带来了巨大的流量。
海澜之家也有能力做好营销。
消费者也不会对它产生偏见。
但无论营销做得多么好，它总是归结为产品。
认知的成功挡不住产品的弱点。
那么海澜之家是不是无法做好产品设计呢？
两者都不。
一组海澜之家2020伦敦时装周秀图已在网上流传。
（图片来自网络）
在这场以“中国制造”为主题的时装秀中，海澜之家凭借青春洋溢的风格、中西合璧的匠心精神，以及全系列产品的高级质感，赢得了网友的一致认可。
海澜之家具有相应的审美和设计能力。
但问题来了。
多年依赖的供应商+加盟店体系，让海澜在纯自营设计上遇到了困难。
当年和你一起来的那些老兄弟，有兴趣的，有老渠道的，你怎么办？
当您的基础磁盘足够大时，任何更改的成本都是巨大的。
如此之大，以至于变化可以让你倾覆。
不改变，让你沉沦。
斩杀只是美化，这就是轮回。
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回首往事，海澜之家其实已经吃光了时代的红利。
它选择了智能省力的模式，选择了轻资产，赚了快钱，用最简单的方式做产品。
直接从供应商处采购，以最快的速度获得最多的SKU；
在可退货模式下，您可以最大限度地减少自己的库存；
特许经营模式可以最大限度地获取扩张资金。
但智能模式的本质是透支开发，将问题抛在脑后。
这种策略是圈地竞速时代的最佳策略。
换句话说，赌注是[世界不变]。
然而，当市场开始进入全面竞争时，就尴尬了。
在寄售模式下，你能有什么标准？可以设计什么？
如果您选择直接采购，您将不得不承担产品无力的后果。
如果选择加盟模式，就要承担库存挤压的结果。
你说要增加设计投入？
你在哪里投资？
产品都是直接买的。你为谁设计它们？
你说你想防止被剪掉的产品的出现？
如何阻止它？
退回的货物是供应商的财产。如果不退货，你会吃掉数十亿的库存吗？
设计、供应链，总有一个在手。
毕竟，这个世界上唯一不变的就是变化。
13
海澜之家真的会寂寞吗？
惯于。
远不说远，说近，很多国产运动鞋服，李宁安踏鸿星尔克特步361，都经历了从品牌到库存的全面危机。
但在2008年之后，那些幸存下来的却迎来了更好的发展。
海澜之家什么都知道，只是过去一直没有下定决心。
现在，改变也开始了。
正在发展多元化的品牌战略，减少整体布局，加强对产品的把控。
海澜之家聪明了20年，终于开始做傻事了。
但改变如此庞大而过时的系统不会一蹴而就。
隔壁也有类似机型的京东也创立了自己的品牌【京造】。一开始并不顺利，但近两年发展迅速。
海澜之家什么都知道。
他们需要时间。
时间是海澜家的朋友吗？
或许，只有时间会证明一切。
全文参考来源如下：
[1]。一折海澜之家：存货王的烦恼。大摩金融。郑昊远、陈俊宏。
[2]。利润减半、库存86亿的海澜之家，将不再是“男人的衣橱”？人工智能财经。方璐。
【3】.谁来清理海澜之家“男士衣橱”里的存货？螳螂金融。陈曦。
[4]。美特斯邦威官网年度报告。
【5】.周杰伦和海澜之家一起去吗？背书效果可能比你想象的要好。界面新闻。
[6]。从印小天到周杰伦，海澜之家的进化史！融融金融。
[7]。纺织服装--美邦服饰--触底回升，2019年有望迎来净利润拐点。天风证券。
[8]。美特斯邦威、周成健与一代浙商的命运。财经。
[9]。美邦再次出售房屋以继续行业失败。大猫金融。
[10]。从900亿到300亿，海澜之家市值的悲剧，一个“江山直男”。节点金融。
[11]。花16亿养马的服装首富退休了！. 中国企业战略。
[12]。海澜之家2016年度财务报表分析
[13]。海澜之家2017年度财务报表分析
[14]。海澜之家2017年度财务报表分析
[15]。海澜之家2018年度财务报表分析
[16]。海澜之家2019年度财务报表分析
[17]。海澜之家2020年财务报表分析
[18]。海澜之家2021年度财务报表分析。
[19]。海澜之家2022年一季度财务报表分析
[20]。海澜之家2022年第二季度财务报表分析
[21]。宣传费6亿多元在网上开店海澜之家怎么做，借助娱乐营销，海澜之家寻求摆脱土包子？新京报。
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